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K制药公司营销成本管理案例研究[2]

作者: 刘运国 吴菊清 编辑：admin 财会通讯 发布时间：2008-01-23　点击数：8201 　正文：【 放大 】【 缩小 】

简介： 　　随着我国市场经济的发展，我国制药行业市场竞争也日益激烈。近年来，医药分家、医疗保险改革、药品集中招标等对制药企业影响巨大。制药企业的营销费用特别是广告及市场推广费用大幅度增加。如果营销成本 ...

H区根据预算总额细分本区域各项固定费用的预算（见表2）。H区有区域经理1名，推广经理1名，办事处主任5名，招商代表1名，文员3名，医药代表40名，除医药代表外其他人员的工资均不在H区域的固定预算总额中列支。

 　　(二)H区变动费用管理   H区变动营销成本主要由广告宣传费、市场开发和推广费、产品促销费、业务招待费、销售人员的提成等费用构成，按单位费用及达成目标所需投入实行弹性预算。

　　（1）广告宣传费用的管理。K公司的主导产品为处方药（指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物）系列，发布产品广告受限，由K公司统一进行企业形象宣传，H区承担5%的广告费用。

　　（2）医院开发费用的管理。医药代表提出开发申请（包括产品、需使用的开发费用、目标销量等），交公司备案，在开发成功后按该医院前三个月进货量的一定比率给予核销开发费用；一旦开发不成功，代表承担已使用费用的50%。

　　（3）促销费用的管理。此项费用是营销费用中开支最大也是最难控制的，按销售额的32%作为产品促销费用，H区的文员在月底按上年月均促销费用的40%预付本月费用，于次月10日前补足上月应付的促销费用，具体使用方式由代表掌握。

　　（4）各种推广会费用预算。为了达成销售目标，医药代表与办事处主任共同提出召开专题会议或产品推广会的申请，经区域经理同意后提交公司销售总监批准即可执行，此项费用控制在销售预算的3%之内。

　　（5）日常的业务招待费。医药代表、招商代表分别可在实际销售额的1.6%和0.4%的额度内自行使用，单笔超过200元的上报主管备案，月底凭票在额度内实报实销；办事处主任可按其团队销售额0.4%的额度使用，单笔消费在500元以上需到大区经理处备案；推广经理、大区经理则分别按全区销售额的0.4%和0.18%的额度使用，单笔消费在1000元以上的报公司市场部备案；重点客户、公共关系维护费用预算按销售额0.4%的额度内开支。各岗位人员的业务招待费用超出额度的需逐级审批。

　　（6）招投标费用、处理危机费用等预算外支出，在实际工作中由H区经理提出申请，销售总监批准后使用。

　　（7）销售人员及招商代表的提成奖励。以季度所辖医院的进货数量核定销售额，提成比例如下：

　　（一）缺乏先进的预算理念，费用预算缺乏先进性   该公司在制定费用预算和进行预算控制中，虽然将费用划分为变动费用和固定费用两部份，对变动费用实行弹性预算，对固定费用采用总额控制，但是它的费用预算纯粹是就费用论费用，完全与市场脱节，缺乏对竞争对手状况的分析和了解，缺乏对责任区域同行业平均费用水平的了解，仅按根据历史数据确定的不一定合理的销售任务进行简单的预算，预算可能脱离实际，所确定的预算目标缺乏先进性。

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