在商誉的会计问题中，争论最激烈、持续时间最久的是自创商誉应否确认的问题。尽管目前各国的会计准则中并未确认自创商誉，但主张自创商誉应予确认的呼声越来越高。
一、自创商誉的确认
（一）自创商誉确认的现状2006年修订后的《企业会计准则第6号——无形资产》体现了会计准则的国际趋同，但是依然不确认自创商誉，仅对外购商誉进行确认。随着我国企业并购、改制、资产重组等产权交易活动的深入以及合并商誉的确认，自创商誉应否确认的问题成为会计界争论的焦点。在新的经济环境下，随着会计计量技术的发展，自创商誉的确认已经显得非常必要。
（二）自创商誉可予以确认的理由 （1）自创商誉符合资产的定义。自创商誉的形成是基于企业过去的若干交易和事项，能够为企业带来可能的未来的经济利益。由此可以看出，自创商誉基本上符合资产的定义。
（2）自创商誉符合重要性原则。在现阶段知识经济社会，自创商誉的价值在企业中越来越重要，如果在财务报告中不确认自创商誉，就不能反映企业真实的财务状况，大大减弱会计报告信息质量的相关性。
（3）自创商誉满足相关性。新经济时代的很多高科技企业，自创商誉在总资产中所占比重越来越大，直接影响有关利益当事人的经济决策，利益各方都时时关注自创商誉的存在及其变化情况，相关性就不言而喻了。研究结果表明：报告的商誉与其市场价值之间存在相关关系。这就意味着，市场投资者把商誉看作是一项资产。因此，商誉满足相关性的确认标准。
（4）自创商誉满足可靠性。形成自创商誉的单项因素不可靠，并不能否认自创商誉的可靠性，各单项因素对自创商誉的作用最终都反映到企业未来超额盈利能力上，而企业未来超额盈利能力是能可靠预计的。自创商誉也是能可靠计量的，而且所谓计量的可靠性也是相对的概念，如固定资产的初始价值是按历史成本原则计量的，是可靠的，但投入使用后，企业可用不同的折旧方法计提折旧，每年末固定资产的价值也就不太可靠了。
（5）自创商誉符合一致性原则。无论是自创商誉还是合并商誉，两者在本质上是一致的。合并商誉的存在，实质上是被并购企业的自创商誉，只不过在并购之前未予以确认，而是等到并购发生时才得以确认。当并购发生时，本来为被并购企业所拥有但平时未确认的自创商誉即成为新集团的“合并商誉”，新集团只确认了这一部分自创商誉，而没有确认原并购企业的自创商誉，并购前后对自创商誉的会计处理不一致，显然违背了一致性原则。
（6）自创商誉能够采用现金流量折现模式加以计量。对自创商誉不加以确认的最大理由就是认为自创商誉难以公允、可靠的计量。而会计计量是一个近似计量的过程，即使对有形资产的计量也存在着主观判断。随着会计及其相关学科的发展，历史成本不再是惟一的计量属性，会计计量转变为以历史成本为主，可变现净值、公允价值等为辅的多种计量模式。因此，自创商誉无法计量已经不能作为阻碍自创商誉确认的理由。
现行会计目标要求企业向信息使用者提供对其决策有用的会计信息，而决策有用性的两个最重要的指标是可靠性和相关性。传统会计在可靠性和相关性之间权衡时，往往偏重于可靠性。自创商誉作为企业内部形成的无形财富，将使企业未来能够获得超额盈利，将这一资产入账，才能全面、真实、可靠地反映企业的会计信息，这本来就是可靠性的体现。从相关性来看，随着知识经济的发展。无形资产已逐步成为企业尤其是高科技企业的主体，自创商誉在企业总资产中的比重越来越大，合并商誉仅是商誉在产权交易时点的一个短暂状态，商誉更多地是以自创商誉的状态而存在的，合并商誉与自创商誉实质上是一致的。因此，应对自创商誉予以确认。
二、自创商誉的计量
（一）自创商誉计量属性的选择 目前会计的计量属性有五种：历史成本、公允价值、重置完全价值、可变现净值和未来现金流量现值。其中未来现金流量现值是“一种资产可望换得的未来现金流入量现值或贴现值，减去为取得流入量所需的现金流出量现值”。它侧重于计量未来，不侧重于计量过去或现在。自创商誉的存在能够带来未来经济利益（而且是超额经济利益），因此应将其计量时点放在未来，体现“未来超额盈利”的特性。从未来角度而言，用以资产计量的属性有两种：可实现净值和未来现金流量现值。其中，可实现净值没有考虑到货币资金的时间价值，显然不适合作为自创商誉这种长期资产的计量属性。而未来现金流量现值既考虑了资金的时间价值又反映了资产可能的盈利能力，恰当地表现了自创商誉“未来超额盈利”的特性，因此，未来现金流量现值最适合作为自创商誉的计量属性。
但是未来现金流量现值也有缺点。在充满不确定性的现实环境中，对未来现金流量、折现率和收益期限的预计不可能非常准确，存在着一定的主观因素，因而必然存在计量的误差或风险。随着衍生金融工具的迅速发展，为了解决其计量问题，FASB和IASB都确立了以公允价值计量所有金融工具的目标。在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。这种在公平交易中通过讨价还价确认的价格，是交易双方都接受的，不影响财务报表的公允表述。因此，可以把公允价值作为自创商誉的计量属性。
