企业声誉本质的思考
简介：随着经济全球化的到来，企业竞争理论从价格竞争、质量竞争和服务竞争逐步演进到声誉竞争，现代企业已经进入一个围绕企业声誉而产生竞争力的时期。一项对世界1000强跨国企业的调查显示：92％的被调查者认为声誉对他们的企业战略是重要的；59%的被调查者认为企业市值的40%以上是通过 ...
随着经济全球化的到来，企业竞争理论从价格竞争、质量竞争和服务竞争逐步演进到声誉竞争，现代企业已经进入一个围绕企业声誉而产生竞争力的时期。一项对世界1000强跨国企业的调查显示：92％的被调查者认为声誉对他们的企业战略是重要的；59%的被调查者认为企业市值的40%以上是通过声誉体现的；24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一，高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。因此，企业声誉作为企业重要的无形资产，它能够传递有关组织最具有吸引力特征的重要信息，并以此来形成组织的竞争优势[1]。目前，企业声誉在西方国家已成为学术界和企业界讨论的热点问题之一，并于1997年创刊了《Corporate Reputation Review》杂志，但此类研究在我国则是刚刚起步。
本文旨在从历史发展的角度，通过对企业声誉和企业形象的对比，探讨企业声誉的本质及其形成机制，最后指出企业声誉研究对我国企业管理的启示。
1 企业声誉和企业形象的异同
1998年，Balmer将企业声誉的演化区分为三个发展阶段，第一个阶段是在20世纪50年代，主要集中在企业形象的研究；第二个阶段是在20世纪70、80年代，研究集中在企业识别和企业沟通上；第三阶段是20世纪90年代，研究增长趋势在品牌管理和随之而来的企业声誉[2]。因此，在众多关于企业声誉的文献中，企业声誉和企业形象常常被混淆运用，这种现象既有历史的原因，也和企业声誉至今没有一个被广泛接受的定义有关。因为研究者是从不同的学科角度探讨企业声誉的结构，如经济学家、行为学家、社会学家和战略家等均是基于他们的学科特点对企业声誉进行定义的。纵观西方学术界和企业界关于企业声誉的界定，大致可以分为两种学派：类似学派和差异学派。前者认为企业声誉和企业形象是同义的，后者认为二者是不同的，并且大多数观点认为是互相关联的。
第一种学派：类似学派：企业声誉和企业形象是同义
在企业声誉的早期文献中，研究者主要集中在企业形象概念上而不是企业声誉，该学派大多数学者把企业形象看成是和企业声誉同义而界定企业形象的，如Martineau（1958）认为形象是存在于消费者头脑中功能质量和心理特性的总和[3]，Boulding（1973）认为形象是主观的知识[4]。在早期的这些文献中，影响较大的一篇就是Kennedy在1977年把企业形象和企业声誉视为同义[5]，她认为，形象不管是一种产品或一个公司，需要多年时间来培育，而在企业形象研究中所采用的术语，在某种程度上非常繁杂，以至于不同的术语都可描述相同的概念。因此只要一项研究的反映者能理解所用的词语，在专业术语上的困惑就不应该视为一个问题。但是，本文认为一个术语的清晰定义在一项研究中必须是明确的，这样，概念和它们的内部关系对所有潜在的读者都是清晰的。事实上，在类似学派的上述所引用文献中，研究者都集中在企业形象概念上而不是企业声誉，这是由于在20世纪60、70年代，企业形象研究看似非常流行，而企业声誉还不是一个很普及的词。
后来的一些学者也采用了前述早期研究的观点，认为企业声誉和企业形象的概念是可以交换的。尽管当时学术界对企业声誉研究已渐增兴趣，但这些学者在他们的研究术语中并没有包括企业声誉。如Dowling（1993）认为企业形象和企业声誉是相同的，企业形象是对一个公司总体的印象[6]，Bernstein（1984）也认为声誉是一个可以和形象互换的词语[7]。
Alvesson（1998）认为一个公司的形象是特定群体所认可的关于公司的完整图像的描述，他指出形象是一个公司的总体图像，当观察群体和被谈论的客体有一定的距离时才有意义，如果同客体近似或甚至是其部分（一个公司的一部分），会导致客体太复杂以至于不能区分出任何特定形象，因此，企业形象仅应用于公司的外部公众[8]。这种观点与从心理学的视角把形象看作是人们如何形成概念和感知客体的一个层面的观点相反，但他并没有提供一个实证研究来支持其观点。
从上述文献中我们可以看出，在类似学派中，上述的许多学者都习惯地集中在企业形象概念上而不是企业声誉，他们认为形象是沟通者创造的事物，用来投射给那些被称为接受者的人。但是，Caruana（1997）认为，类似学派的多数学者把企业形象和企业声誉看成相同并交互运用的事实，是造成今天企业声誉概念困惑背景的主要原因[9]。因而，对类似学派提出批评的学者认为，在类似学派多数研究中很少涉及企业声誉概念，并且把企业形象和企业声誉交互使用，这对区分二者概念的关系没有任何贡献，这些观点在后来的差异学派中表现的非常明显。
第二种学派：差异学派：企业声誉不同于企业形象
最近，一些学者认为企业声誉和企业形象是不同的概念，概况起来主要有三种观点。作为对类似学派过于依赖企业形象概念的反应，第一种观点认为企业声誉和企业形象是不同的，并且是分割的概念。相反，第二种观点和第三种观点认为二者是相互关联的。第二种观点认为一个公司的企业声誉仅仅是公司企业形象结构中的一个维度，即企业声誉影响企业形象；而第三种观点则认为顾客所持有的关于公司多元化的形象影响该企业的声誉，即企业形象影响企业声誉。
对于第一种观点，与类似学派把企业形象和企业声誉看成同义相反，差异学派认为企业声誉和企业形象是完全分割的，这种观点主要基于一些研究者对企业形象概念的负面效应探讨。有学者认为形象在一定程度上意味着操纵，它不是公司现实的真实反映。O’sullivan（1983）指出，尽管形象的原始意义和现实的视觉表征被认为等同，但形象现在通常是指一个创造出来吸引公众但不是再现现实的公众印象[10]。他认为形象很少能和现实匹配，所以形象意味着一定程度的虚假。上述关于企业形象的负面性使学术界研究焦点产生了转移，从形象管理，被看作是公司优先采取的使公司看起来更好的行动，到声誉管理，被看作是公司本质的和负责的行动，以期获得公众的尊重。因此，企业应注重企业声誉的管理，而不是企业形象的管理，
针对上述观点，Brown&Dacin（1997）提出了一个新的术语－“企业关联（corporate association）”，作为包含个体对一个公司所持的所有信息的词[11]。他们认为，对某一个公司或组织，企业关联包括认知、情感（情绪和心情）、对特定认知或情感的评估、描述判断和对特定公司的关联方式（如图式）等。但是，我们认为，引入一个包含文献中所有争议的新术语，并不能解决企业形象和企业声誉模糊的困境，也没有澄清二者的内在联系和提升二者的管理内涵。
和第一种观点相反，差异学派的第二种观点认为一个公司的企业形象和企业声誉不是割离的而是有联系的。Normann（1984）认为，企业形象不应该视为虚假或现实的模拟，一个形象代表了我们的信仰或对一种现象或情景的理解，从而开始了企业声誉对企业形象的探讨[12]。考虑到形象代表了人们自己对现实的感知，Normann认为人们基于对现实的感知而决定行动与否，因此，即使一个形象不是现实的真实写照，它至少是一个社会现实。基于此，Barich&Kolter（1991）认为态度应包括在企业形象形成的过程中，并认为形象代表了个人或群体对客体的信念，态度和印象的总和[13]。他们认为企业声誉或良好的公众态度作为一个变量，决定了一个公司的企业形象。Mason（1993）也支持了此观点，认为企业声誉只是企业形象的一个维度[14]。上述研究表明，企业声誉和企业形象是不同的但是相关的概念，一个公司的企业声誉影响利益相关者所持的企业形象。但是，上述研究者忽视了一个事实：不同的利益相关者对一个公司可能有不同的形象，而且，在一定程度上也没有考虑这是一种双向关系，即是否公司的企业形象影响公司的企业声誉。
差异学派的第三种观点认为企业形象影响企业声誉，这种观点认为企业声誉是整合了一个公司的利益相关者所持的多元形象的速写，因此企业声誉被界定为是公众对一个企业的长期反映，这种反映通过利益相关者的眼睛所看见或通过他们的思想和言语所表达。Fombrun（1996）指出企业声誉具有下述关键特征：描述了一个公司在其竞争对手领域中被感知的产业认知特征；整合了一个公司的所有公众所持的多元形象的一个速写，代表了公司对员工、消费者、投资者、供应商和地区公众的总体吸引力[15]。
3 企业声誉本质的思考
综上所述，我们比较倾向于差异学派的观点，即企业声誉和企业形象是相互关联的两个概念。尽管传统管理理论和博弈论揭示了企业声誉的一些信息内容，但企业声誉的本质还应该包括社会和心理过程[16]。因此，我们认为，企业声誉是在某一给定的环境中，由企业内部或企业外部的个体或群体，在与该企业相互作用的过程中形成的对企业的社会认知，具有多维性。企业声誉的形成是产品与服务、愿景与领导、工作环境、社会环境责任、财务绩效和信任与敬慕等六个要素共同作用的结果，其中，产品与服务、愿景与领导、工作环境、社会环境责任、财务绩效等五个因素是企业对公众的理性吸引，信任和敬慕是企业对公众的情感吸引，在长期企业理性吸引的基础上，利益相关者会形成对企业的心理沉淀和情感依赖，从而形成对企业的一种心理表征，即企业声誉
（1）产品与服务。优良的产品和服务是公司生存和发展的起点，也是公司生存和发展的目标追求。公司的产品和服务在公司声誉形成中起着决定性的作用，因此公司只有持续开发出高质量的产品和创新的服务，为客户创造价值，才能建立良好的企业声誉。
（2）工作环境。工作环境既包括物质环境，也包括人际环境，它是员工激励的基础。良好的工作氛围，和谐的人际关系，不仅能吸引高素质的雇员，还能让员工产生归属感，从而形成良好的组织公民行为，使他们保持工作积极性和主动性。
（3）社会责任。以人为本、支持公益事业、保护环境是公司应尽的义务。公司通过参加一些力所能及的社会公益活动，与社区和社会组织形成良性的互动，从而塑造优秀公民的形象，吸引更多的社会资源。
（4）愿景与领导。公司符合实际的愿景使利益相关者对公司未来有一个良好的预期，他们愿意不断地关注并付出努力。公司领导者本身也能产生明星效应，能够更好地整合公司内外的资源，吸引更多的关注，创造出截然不同于竞争对手的独特形象。
（5）财务绩效。良好的财务绩效为公司提供充足的资金，减少财务风险，增加投资者信心，争取更多的支持；此外财务绩效还能支持决策者抓住机遇，果断决策，在竞争中获得先机。
（6）信任和敬慕。作为一种情感依赖，信任和敬慕是在公众和企业互动的过程中形成的心理沉淀，是一种内化的表征，是形成企业声誉的中介。
从企业声誉的本质中我们看出，企业声誉具有以下特征:1.长期性，企业声誉的形成需要长时间多次成功的互动，同时也是公众认知转变的心理过程。企业声誉依赖于在一定的时间它被感知的行为结果，如果企业能反复地实现其承诺，则该企业就具有较好的企业声誉，相反则会造成不良的声誉。2.多样性.恰如公司有众多的公众，公司也有一系列的声誉，因为每位公众常考虑不同方面的属性，更进一步，即使同样的属性被不同的公众所考虑也会赋予不同的权重。比如在看待企业声誉时，管理者和股票持有者可能过于强调财务业绩，而消费群体则过于考虑公司提供的一贯的高质量产品属性，公司的业绩可能就不是公众所考虑的属性。因此，对某一个企业来讲可以有一个综合性的声誉，也可以有多种声誉――针对每一种属性如价格、产品质量、创新和管理质量等。3.易碎性.企业声誉是企业在市场中经过长期与公众通过互动形成的，由于企业市场的复杂性，企业声誉的毁灭可以轻易造成。一旦企业声誉遭到破坏，重建企业声誉则是一个很艰难的过程，因此，企业必须细心呵护其企业声誉。
4 启示
尽管国外学者对企业声誉进行了卓有成效的探讨，但是企业声誉目前在我国还处于探索阶段。随着我国加入WTO和世界经济一体化的到来，加强企业声誉的研究对我国现代企业管理具有重要的理论和实践意义。
首先，随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，企业的诚信经营逐步被人们所看重，尤其是我国加入WTO后，竞争变成了同外国公司进行信誉的竞争、品牌声誉的竞争，企业要想赢得生存的余地，必须进行企业声誉管理，必须从战略的高度完善企业声誉的管理。
其次，企业声誉研究对我国人力资源管理具有重要的指导意义。在组织中，企业声誉的好坏直接影响到企业对员工的吸引力以及员工对企业的忠诚度，甚至会影响到整个企业的工作气氛，如果处理不当，就会造成员工的低满意度和高离职率等问题。
第三，基于东西方文化不同，我们不能照搬西方学者建立的企业声誉模型以及实证研究，而应基于我国的文化背景构建适合我国企业的声誉模型并进行实证分析，从而为我国企业管理提供理论指导。
责任编辑：
参与评论
验证码：
用户名
