随着医疗市场竞争日趋激烈，医院既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机遇，引入市场营销的观念、方法和手段，对医院在机遇与挑战中取得优势具有十分重要的作用。网络营销已成为目前医院经营的重要营销方式，其运营的好坏直接影响着医院的业绩。
一、医院网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，借助于互联网网络、电脑通信技术和数字交互式媒体最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现营销目标的一种营销方式，是企业整体营销战略的一部分。医院属于一个比较特殊的行业，其网络营销系统的构建相对较为复杂，结合网络营销具有的互动性、定制性、经济性、无时空障碍、结算快捷等特点，现对医院网络营销模式的层次做如下简要介绍：
1. 网上宣传。网上宣传是医院开展网络营销的最基本的形式，大多数医院将自己的网站定位在宣传窗口的层面上。通过接入互联网，医院可方便快捷地将医院的形象、文化、理念、服务项目、技术实力等信息向世界传播，让客户或患者了解医院、了解医院的技术实力、了解医院的服务项目和特色，从而产生就诊或咨询的愿望，引导了潜在患者主动与医院沟通。宣传的途径可以通过自己的网站，也可以通过专业性网站，站点的信息承载量大大地超过了印刷宣传品所传递的信息，无时间地域的限制，受众范围极广，将以最低的成本投入获得了最大的医疗消费群体。
2. 网上调查。网上调查是医院通过网络开展营销活动的第二个层次。收集的各种信息中，最常见的是病人的满意度调查。网上调查便于医院掌握第一手资料，找准目标客户群，了解医疗市场现状和竞争对手的情况。在网络上，医院和顾客可以一对一地互动沟通，了解顾客的情况、要求、愿望及改进意见，根据顾客意愿提供个性化的医疗服务，以满足顾客的价值取向，真正实现了以“客户为中心”的理念，迎合了现代营销观念的宗旨。
3. 网络分销。医院可以利用网络来拓展基层医疗机构网络，建立与患者、基层医疗机构之间的新型联系。如通过建立双向转诊信息平台，上级医院为了缓解病床的压力，一些医院将手术后康复期的患者转入基层医疗机构继续治疗，通过互联网建立专用网络，把基层医疗机构的工作内容融入其中，实时掌握工作动态，实现对基层病人信息资料的资源共享，进行管理技术嫁接、业务技术帮扶活动。
4. 网上直销。一般地，医院进行网上宣传、网上调查、网络分销的目的就是吸引患者和客户的医疗消费。网络直销作为医疗服务销售的一种形态，是医院利用网络开展营销活动的高级形态。通过网络在线向顾客提供免费医疗服务，如在线专家健康咨询、答疑，利用网络预约就诊时间、网上挂号、预交医疗费用等服务都属于网上直销。这种模式满足了消费者对方便性的需求，节省了时间，提高了消费者的参与性和积极性，建立了消费者对医院的信任感，从潜在客户变成了来诊客户，从而扩大了市场份额。
5. 网络营销集成。网络营销集成是指医院借助互联网，与上级医疗机构、基层医疗机构、客户之间建立一种紧密联系，根据患者(或客户)的情况相互传递信息，整合上下级医疗机构的资源来进行个性化医疗服务，引导医院科学地制定差异化营销策略。同时因网站的营销风格和运作套路与竞争者的不同而形成的差异性加大了医院在市场竞争中的优势，保持并增强医疗服务消费群体。网络营销集成是对上述四种营销层次的功能整合，是最高的网络营销形式。
二、医院网络营销应用现状及问题
当前我国医院网络营销尚处于初级发展阶段，无论在信息基础设施建设、应用水平方面，还是网络营销认知度、参与程度等方面处于较低层次。能利用网络开展营销的医院很少，局限于民营医院和大城市大型综合性医院，且参与网络营销的医院中，网上查询、网上发布广告的发生率相对较高，而其他网络营销手段如网络分销、网络直销等方面的应用较少，很多医院的网络营销效果并不理想。所以，在很长一段时间内大多数医院、医疗机构仍以传统的营销方式开展营销。
目前医疗服务行业网站整体运营处于较低水平的发展阶段，其中存在不少问题，具体表现如下：
1.重网站界面美工轻营销功能设计
目前，医疗机构网站普遍忽视网站营销功能设计，大多数网站将设计重点放在视觉效果上，忽视用户的使用体验，转化率低。网站所提供内容均为医院促销信息或医院介绍、医院医疗技术项目介绍，网站不能很直观、简洁方便地让访问者以最快捷的方式获取他们需要的信息。设计元素过多的页面只会增加操作者的视觉负担，再加上不必要的信息过度地夸大自己反会引起客户的不信任感，抓不住客户的心，从而打发了潜在的客户群。
2.忽视网站的数据分析及收集功能
目前大部分医院对网络营销各个环节的转化情况并没有进行分析，仅仅提供计数统计器，对这些数据：如投入了多少费用做网络营销，选择了那些网络推广手段，推广手段分别带来了多少IP流量，IP流量转化了多少PV浏览量，浏览量转化成了多少咨询量，咨询量转化成了多少顾客，顾客有多少帮你进行了口碑传播，一年带来了多少业务收入等等，医院完全没有记录，更不用说进行效果检测。从流量到咨询到成交的转化率不到1%，浪费了绝大部分的广告费和流量，收效甚微，变得稀里糊涂。
3.推广方式单一
目前采用的推广方式多为付费的竞价排名。搜索引擎竞价推广仍然占据着医院网络投入的50%-70%，因效果明显、易监控，使得很多医院依旧注重竞价推广，并未采取其他有效的推广方式，如QQ群医院网络推广法、博客营销网络推广法、论坛医院网络推广法等。
4.在线咨询人员素质要求低
目前一些比较大的专科或综合性医院都开设了在线客服软件，但网站线上咨询人员医学专业水平低下，营销意识薄弱，服务意识不强，导致转化率极低，这是医院网络营销普遍存在的现象。由于咨询人员医疗水平有限，解决不了客户线上的问题，不能满足了线上客户的心理需求，反而使线上客户产生谨慎怀疑的态度，转化率也就很难提高。
三、医院网络营销建议
根据对目前医院网络营销的现状分析，就医院如何提高网站转化率，有以下几点建议。
1.避免过多的干扰信息，提高医院网站的可信度
每个页面主体内容的位置和色调要保持一致，包括内容列表页面、文章主题页面、专题页面和单一页面;网站页面要与医院标识统一，体现出医院的特色，让网站形象和医院形象协调一致，向患者传达医院文化;页面要追求简洁明了、整体一致，这样才不会使得患者进入网站时眼花缭乱。
2.在网站优化的基础上建立网络营销意识
搜索引擎营销是目前最有效的营销方法，分为自然排名和竞价排名两种。搜索引擎是患者获取就医信息的一个主要方法，潜在患者通过搜索引擎进入网站后，便有机会接受咨询从而成为医院患者，做好搜索引擎营销意义重大。搜索引擎营销包括搜索引擎优化，搜索引擎优化是网站推广非常好的方式之一，很多网站得到的流量和订单，最重要的就是依靠搜索引擎优化。只优化而不营销徒劳无功，优化不仅仅要关键词排名还要做搜索引擎营销，这才是真正的优化。其中内链是搜索引擎优化的一种友好方式，其核心思想，是对患者的一种友好方式的表现。在医院的网站里，尽量将患者所要得到的内容放在一个页面，尽量减少患者的点击动作，延长患者访问时间和回访次数，从而提高网站转化率。
3.分析患者思维，准确把握患者潜意识
一种疾病基本上有六大属性，分别为：治疗、护理、症状、检查、诊断、常识，而其中的治疗方法是核心，是患者关心的内容。网络营销是要以治疗方法为核心内容引导患者，把患者合理引导到相应的咨询页面。同时网站策划人员应该明白人的言行举止，人的潜意识相对意识更容易控制，当患者浏览网页时，潜意识中传达一些正面积极的、可信赖的因素，往往比文案写作千言万语来的效果更佳。
4.强大的在线客服系统是网络营销成功的根本
拥有强大的在线客服系统是医院网络营销成功的基本需求，其中对“在线专家” 客服的要求不仅要有扎实的医学功底，还必须具有营销意识，良好的服务心态，这样才能高效地解决线上问题，满足客户的心理需求，转化也就是自然而然的事情，由此来院就诊的成功率才越高。其次就是医院网站预约挂号系统，网上预约挂号不仅要包含预约的流程，为了吸引患者填写预约登记，一些优惠也是需要的，在预约登记表里都应清楚地写明白，让患者感觉服务的周到，提高预约成功率。
5.正确把握网站定位，开展本地网络营销
对于一个医院来讲，救死扶伤、提供优质的服务与医疗水平无论在什么营销情况下都是一个医院生存与发展的根本，在网络世界中，我们都很渺小，但在一个城市的社区中，我们是可以打出自己的知名度。好的品牌和口碑必须要让本地网站上刊登才会让更多的本地知道，品牌和形象才会大幅提升，这就是病人来源的一个接入口。通过和本地的门户网站合作，利用网站本地的知名度和流量来带动自己医院网站的流量，从而带来了就诊量。
浅谈网络营销在医院经营中的应用
简介： 随着医疗市场竞争日趋激烈，医院既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机遇，引入市场营销的观念、方法和手段，对医院在机遇与挑战中取得优势具有十分重要的作用。网络营销已成为目前医院经营的重要营销方式，其运营的好坏直接影响着医院的业绩。 一、医院网络营销模式概述 ...
责任编辑：
参与评论
验证码：
用户名
