当前国内电视传媒的财务矛盾表现于节目预算的制定和经费的日常控制两个环节,而矛盾产生的深层原因是营销的市场化、制作的半市场化、经费拨款的非市场化之间不可弥合的冲突。电视的广告收入来自于市场化经营，但节目经费的预算及拨付却还沿袭着计划时代的财政模式，这就直接导致了节目制作在市场与计划之间左顾右盼。
在节目经费预算的制定和日常管理中，两个问题日渐突出并亟待解决。（1）节目经费预算额度的科学性问题。当前电视媒体的预算方法还是原财政方式的沿袭，大致有以下几种：一是常态节目的“趋势法”，即常态节目的经费预算按上年规模确定，略有增加；二是“定额法”，即按上年同一常态节目的“每分钟成本”确定下年预算；三是非常态节目的“杀价法”，即专项节目的制片人要价，然后由决策者或下设的“砍价”机构“杀价”。上述预算的制定既不考虑节目创收的可能性，也不考虑市场上变幻莫测的商机。（2）由于节目预算制定的不科学导致了财务部门只能按上述预算的固定额度和固定比例进行控制。商机出现时预算已经没有余地；对于效益低下的节目，也没有理由压缩其支出。其结果就是，一方面，财务管理无法为可能增长的“收视率”收益提供支持；另一方面，对于“收视率”降低的损失也无法抑制。
三、解决问题的思考
1．观念转变和方法创新
这里我们要谈的“转变观念”是成本的“绝对观”到“相对观”的转变。电视节目与电视机的市场营销规律不同，电视机可以在低成本下获得利润空间，电视节目恰恰相反，一般情形下，不经高投入取得高“关注”就根本没有了“二次售卖”的机会。所以对电视成本的评价应该结合其所达到的“目的”也就是产出，相对地看。
市场化初期,“节目成本核算”的基本思路是制定“定额”，然后以“定额”围堵成本。然而，正如我们以上谈到的，“定额”常常与电视运营的特殊性规律相悖。比如，我们制定一个转播类节目定额，每分钟X元，那么，仅接收赛会信号的节目用不了，但出动转播车、飞机等大型设备的节目就不够用。随着电视节目的多样化和电视涉及市场商品、劳务的日益增多，这些“定额”不断失效。所以，控制成本与“治水”是一个道理，“疏导”胜于“围堵”。
2．构建科学的“投入—产出”模型
培育一种机制，然后让成本沿着有利于电视发展的方向流动，这是我们提出改进“节目成本核算”的基本思路。而科学合理的“投入—产出”模型是基础。根据“二次售卖”特性和制作、营销两流程，我们可以先把整体模型拆分为节目制作和节目营销两部分。
在节目制作阶段，成本一次性投入，但当年不产生现金收入，相对应的产出是“收视率”，用单位成本创造“收视率”来评价节目制作过程的经济效益。在节目营销阶段，上年投入的成本已经转化为“收视率”，因此，我们可以用每单位“收视率”所产生的广告收入来考核节目营销的业绩。这样拆分，首先解决了“成本与收入分离”的问题，其次，能解决决策、制作、营销长期责任不明的问题。单位成本创造“收视率”的高低反映了节目制作的业绩，单位“收视率”创造广告收入的多少反映出营销部门的业绩，长期的高收视率、低广告收入理论上就是市场决策有误。由于当期收支的背离，电视业不能用当期收支构建“投入—产出”模型，但可以以上年成本和本年广告收入构造总体“投入—产出”比率，上述“节目制作效率”、“节目营销效率”、“决策正确率”三个原因恰好说明了对总体效率指标的影响程度。
3．灵活应用“货币计量”原则创新计量指标
“货币计量”是会计的重要假设之一，由于特殊性原因，电视领域应用这个假设既要原则遵守，又要灵活突破。“收视率”在市场条件下已经成为电视节目的价值量标准，这是一个电视财务不能回避的事实。“收视率”很难精确转化为货币量，但我们可在节目制作和节目营销两个阶段分别将“收视率”抽象为收入和成本，即“收视率”在制作阶段是收入，在营销阶段是成本，从而解决不同指标的可比性问题。当找到其货币化的方法后，也可以在核算体系中应用，成本转化为“收视率资产”要比节目入库后转变为“库存商品”更适用于电视。其更重要的意义在于未来电视融资的外部报告。
“收视率”的价值量转化必须经过加权，未经加权的“收视率”不能用于节目评价。比如，央视与地方台、黄金时段与非黄金时段的“收视率”不是一个数量级，简单的“收视率评价”就有失公允。在“索福瑞”、“尼尔森”等专业市场调查公司多年对中国市场的统计数据基础上，“收视率”的频段加权和时段加权已经成为可能。相关收视率加权及财务指标转化问题实践上比较复杂，还需进一步研究。
4．用全面预算与“成本核算”协同解决日常财务管理问题
以上实务思考的实际意义在于用“一个思路”和“两个工具”来改进电视财务工作。“一个思路”是以“投入—产出比考核”来判别资产使用的优劣，从而促成“优胜劣”的良性机制；“两个工具”一个是我们前期引入制造业的成本归集，一个是用“收视率”抽象出的中间价值量指标。这样的思路和工具为解决预算制定和日常控制提供了便利。首先，引入企业的“全面预算”，总预算以总收入为源头，相应地，节目制作预算以“收视率”为源头，营销预算以广告收入为源头，技术服务预算以前段“成本归集”的成果并参照节目预算制定，行政部门预算以“成本归集”的数据为基础，按总预算的规模调整，基建等专项预算视总预算而定。预算资金的丰、欠以财务杠杆调节。其次，对于节目制作预算问题，改变难于制定并“行之无效”的“定额”，代之以能充分说明支出有用性的“明细”预算，预算以各项单价和数量构成的金额说明对“收视率”的必要性。最后，改“绝对成本控制”为按“收视率”的“相对控制”，从而调动各方积极性，共同解决长期无法解决的问题。
